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进入中国市场8年,捷豹路虎曾是第二梯队豪华品牌中当之无愧的领军企业,除销量之外,高额的利润也曾让其余豪华车品牌经销商感到艳羡。

捷豹路虎纯进口的那个时代,虽然不是捷豹路虎销量最高的时代,但却是捷豹路虎最辉煌的时代。

当然,那是由“天时地利人和”带来的结果。

第一,大环境好,中国经济高速发展,带来了豪华车高速长期;第二,量少稀缺,价格坚挺也是由供小于求的市场决定的;第三,路虎没有竞争对手,独步天下,其专业的全地形的越野能力无人能及。

但眼下,品牌销量放缓,捷豹路虎在华销量已经被凯迪拉克和雷克萨斯超越,而经销商利润与此前相比,也不容乐观,捷豹路虎最好的时代正在被终结。

有消息称,捷豹路虎宣布,关闭英国索利哈尔工厂,停产持续时间为两个星期。

捷豹路虎索利哈尔工厂位于英国第二大城市伯明翰东南部,是捷豹路虎在英国本土三个现代化工厂中最大的一个,同时也是欧洲最大全铝车身产地。

工厂雇佣了9000名员工,生产捷豹f-pace、路虎发现、路虎揽胜、揽胜运动版以及揽胜星脉车型,同时大量出口至中国市场销售。

此外,捷豹路虎官方宣布,另一家位于英国伯明翰布罗米奇堡的工厂从10月开始至12月初每周只生产3天,同时被迫进行了裁员。

与此同时,奇瑞捷豹路虎位于常熟的工厂自从国庆放假以后,仍处于放假状态,尚未开始生产。

捷豹路虎发言人在一份声明中表示:作为公司持续盈利增长战略的一部分,捷豹路虎专注于提高运营效率,并将根据需要调整供应,以反映全球需求的波动。

其实,说白了,那就是捷豹路虎的销量已经有些撑不住了。

自去年在华销量创下新高之后,捷豹路虎今年的销量表现开始一跌再跌。

9月份捷豹路虎全球销量达到57114辆,同比下滑12.3%,其中路虎品牌销量为37968,同比下滑18.8%。而在最大份额的中国市场销量则直接腰斩,下滑了46.2%,为全球关键市场中下滑最大的一个。

其实,捷豹路虎销量已经连续多月出现下滑,7月在华销量暴跌46.9%,8月下滑38.1%,9月腰斩,再这样下去,情况不妙。值得注意的是,中国是捷豹路虎全球最大的单一市场,去年销量占到总销量的近四分之一。

捷豹路虎公司将原因归结于进口关税以及中美贸易摩擦影响了中国市场的需求,但事实上,原因不止于此。

▍股东关系复杂,人事动荡

奇瑞捷豹路虎股东方比较复杂,由奇瑞汽车、英国捷豹汽车、英国路虎汽车、捷豹路虎汽车贸易上海公司分别持股50%、5%、20%和25%。

错综复杂的股东关系,利益诉求亦各有不同。为了平衡各方利益,2014年5月成立捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构(imss),当时被喻为是继奥迪模式、宝马模式和新奔驰模式之后的第四种豪车销售模式。

公开资料显示,在imss机构中,共设销售、生产、采购、财务、人力、it、公关、法务八大职能,除了销售职能部门之外,为了保证决策的效率和权力平衡,各个职能负责人都分别由奇瑞和捷豹路虎双方各自派驻,并且基本上不配置正副负责人,而是在上下级之间调配。

拖沓的组织架构之下,双方都管相当于双方都没决定权,导致谁都管,谁又都不担责,效率低下,内耗严重。加上imss成立以来,利益各方的博弈似乎从没停止过,内斗带来不停人事变动。

“无论是imss的团队还是经销商团队,很多核心人物都走了,人心都散了。”有内部人士曾如是说道。

奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁已经加入福特、imss常务副总裁也于今年2月份离职,虽然新的管理者已经到位,但“离职潮”新闻不断,风暴中的imss,并没有阻止捷豹路虎的销量下滑,也未见imss效率的提升和机构的改革,一切看起来都是那么迷惘和充满了不确定。

▍七折豹八折虎,定价失误

进口车时代,路虎旗下的suv车型卖得都很好,曾出现不断加价的情况,这在一定程度上造成后来国产时代捷豹路虎的定价“自负”。

对于捷豹路虎来说,消费者更认可的是进口车,站在经销商的角度,捷豹路虎的车型定价相对于同级别车型会有一些偏高,终端经销商为了达成销量考核不得不降价,又在一定程度上造成了消费者对于国产车“保值”的担忧。

虽然商品打折是一种“商业风气”很多商店都将打折视为招揽顾客的一种重要方式。

不难让人想起,地摊货和小店的甩卖场景,尤其是大街小巷,你总是会看见商店的门口贴着“大甩卖”、“大放血”以及“狂甩”等字样。“买一送一”、“买五送二”等广告多如牛毛。

但在汽车品牌中,像捷豹路虎这样折扣如此之大的着实少见。

“7折豹8折虎”是消费者对捷豹路虎的俗称,这正是由于捷豹路虎的优惠力度太大了,以致于二手车更是贬值严重,捷豹车型优惠五六万是家常便饭,有些车型更直接优惠10万以上,而路虎的优惠力度比捷豹还要大。

虽然在一时这种低价策略能换来销量,但长远来看会让其品牌价值大打折扣,即使以后推出更高端的新车,消费者也会质疑其价格合理性,而不愿掏钱购买。

有一句话说,在一艘缓慢下沉的船上,或许挣扎比不挣扎沉得更快。

捷豹路虎的定价策略失误,使其落在一条缓慢下沉的船上,而“7折豹8折虎”的销售策略,无非是“以价换量”的挣扎,实在高明不到哪里去。

▍质量问题频发,可靠性差

当然,一切都要回归到产品上,而捷豹路虎频发的质量问题,实在无法让人继续对其冠之“豪华”二字。

近两年来捷豹路虎的召回事件并不少,据统计,2017年,捷豹、路虎两个品牌共计发起过13次召回,共约召回10万辆车。

一年召回10万辆车似乎并不多,但这数字是当年在华销量的72.45%,这就有些可怕了。

今年来看,捷豹路虎的召回之路似乎仍在继续。9月,捷豹路虎召回了进口路虎新揽胜、揽运和新一代发现,共计23辆;此外,从11月30日起,路虎还将召回1772辆进口新揽胜运动版插电式混合动力车型。

此外,今年8月份,又有不少路虎车主反映路虎揽胜p400e在行驶中出现突然抱死驻车、动力缺失、无法充电灯,每一条都是严重的质量问题,为此车主们还组织了几场维权行动。

那么,捷豹路虎的问题仅仅是体现在国内吗?在j.d.power上半年公布的《美国2018年新车质量调查报告》中,捷豹品牌“荣登”排行榜倒数第二,排在倒数第一的正是同门兄弟路虎。

在老家欧洲,由autoip发布的2017年发动机故障率排行榜中,路虎也高居第一。

俗话说,冰冻三尺,非一日之寒。

捷豹路虎在中国市场的大倒退,既有销售管理中存在对市场反应的迟钝和效率低下的原因,也有定价策略及销售策略失误的原因,更在于质量可靠性不能让消费者满意。

中国豪华车市竞争已经进入白热化程度,捷豹路虎的这艘船也正风雨飘摇,如果其没有行之有效的改变,谁也不能否认,捷豹路虎的这个冬天或许会格外寒冷。

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